Memórias de bastidores revelam histórias inusitadas, estratégias improvisadas e episódios marcantes vividos em mais de três décadas de salões
Cobri como repórter ou trabalhei como assessor de imprensa em inúmeras edições do Salão Internacional do Automóvel. Meu primeiro foi lá no longínquo ano da graça de 1990. Desde então, estive em todos. E em mais de dez fora do Brasil. Não faltam histórias. Separei algumas, sem ordem cronológica, só puxando pela memória.
Na semana passada, eu contei as peripécias da avant première para o lançamento do Smart, durante o Salão de 2008. Além dos dois dias reservados à imprensa, há um terceiro dia escalado para a cerimônia de abertura, com presença de autoridades.
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Sem julgar méritos, o cidadão Luiz Inácio sempre gostou de carros e tem especial apreço pelo setor. Isso é indiscutível. Ele vai em todas as cerimônias. Neste dia, em 2008, o presidente Lula participou da solenidade e, como era de praxe, quis dar uma voltinha no pavilhão para cumprimentar os amigos da indústria e ver novidades.
Eu sabia que haveria uma única foto na capa dos jornais do dia seguinte e meu desafio era tentar ser criativo para que essa foto fosse em um Mercedes. Contra os carros da marca, entretanto, concorriam todos os modelos fabricados no país, que ele daria maior atenção por serem nacionais. “Como chamar a atenção para um carro importado?”
De repente, bati o olho no Smart Cabrio, escondido lá no fundo do estande. A comitiva já estava no corredor, aproximando-se da Mercedes. Saí correndo, peguei a chave e manobrei o Cabrio, colocando-o na “entrada”. Pelo design inusitado, eu sabia que haveria a chance de o microcarro despertar interesse.
Despertou. Deu capa da Folha.
Na edição de 2014, eu na JAC Motors, as reuniões prévias para organizar os dois dias de coletivas para a imprensa concentraria as fabricantes afiliadas à Anfavea no primeiro dia, restando aos importadores ocupar o segundo. Eu sabia que, a despeito de a mídia automotiva participar de ambos os dias, a generalista (e a grande mídia, como emissoras de TV) só iria no primeiro.
Simples: você jamais viu o Bonner chamando uma matéria no JN para a inauguração do Salão do Automóvel… no segundo dia. Diante disso, propus algo inusitado ao Habib, presidente da JAC. “Você topa ficar à disposição no estande durante o dia inteiro?” E ele sempre foi arrojado. Claro que topou.
Soltei um Aviso de Pauta a toda a imprensa com a seguinte mensagem: “Aqui não tem coletiva. É entrevista exclusiva. Com a JAC, quem faz a agenda… é você”. Cada jornalista escolheria o momento de visitar o estande e falar com o Habib. Sem exagero: o empresário atendeu naquele dia mais de 60 jornalistas. Um por um. Foi a marca de importados que mais apareceu na mídia.
Em 12 de setembro de 2001, eu estava cobrindo o Salão de Frankfurt. Diante do temor que acometeu todo o mundo naquele day after ao atentado às Torres Gêmeas de Nova York, jornalistas e funcionários dos expositores tinham, a todo instante, que evacuar os estandes em razão de denúncias anônimas de bombas. Participei, sem exagero, de três ou quatro saídas às pressas.
Em uma delas, o presidente da VW Brasil, Herbert Demel, conversava com jornalistas brasileiros. Acostumado a ser tratado com a reverência que o cargo pressupõe, o impetuoso executivo desprezou o gentil pedido do guarda alemão para evacuar imediatamente o pavilhão e prosseguiu com a entrevista. Só que o pedido só era gentil na primeira vez. Nunca dê de ombros a um guarda alemão que investiga suspeita de bomba.
Setembro de 1995. Desembarcava pela segunda vez para cobrir o IAA (Salão de Frankfurt). Entro no pavilhão xis e me deparo com essa inscrição no estande da Porsche. Não sei se era slogan, assinatura de campanha, promoção para chamar a atenção da versão Targa do 993 (lançamento daquele ano). Sei lá. Sei que ficou gravado na memória como a “coisa” mais genial que já vi no setor.
Genial em qual sentido? Na expressão do sentimento, pois coloca a emoção do cliente como personagem principal, não o carro. Brilhante! A relação entre homens e automóveis nunca será somente a máquina que serve de meio de transporte. Envolve admiração, desejo, posse, projeção de personalidade. Envolve paixão. E absolutamente nada que foi ou será criado na história do automóvel suplanta, na minha opinião, os tais “911% de fascinação”. Você conhece algum slogan mais perfeito do que esse? Me conte nos comentários.
Lá pelo sexto ou sétimo dia do Salão de 2010, eu tô na sala de imprensa da Mercedes e recebo a visita de um repórter de um jornal de bairro. Ele entra e pede o kit de imprensa. Hoje todo mundo trabalha com QR Code, mas houve um tempo em que as informações (textos, fotos e vídeos) eram gravadas em pen drives. Antes disso, os kits eram impressos e as fotos iam como cromos em cartelas.
Entrego o pen drive. Ele permanece parado. E pergunta. “Aqui tem os textos?” Respondo que sim. “E as fotos?” Repito o gesto. Ele fica mudo. E finalmente dispara. “E o brinde?” Era comum dar presentes aos repórteres. E alguns, como se via, ficavam alucinados para tanto. “E o brinde?” Emendei: “também tá dentro no pen drive”.
Sergio Habib decidiu que não participaria do Salão do Automóvel de 2016, iniciando um esvaziamento que foi acentuado dois anos depois e, na prática, criou esse intervalo que só será encerrado nesta edição 2025 – os tais 7 anos sem Salão. O empresário dizia: “ninguém grava o que viu no evento. Você vê tanto carro e tanta marca que isso dá zero de retenção, principalmente para marcas menos conhecidas. O investimento não compensa. E o público quer hoje experiências”.
Para provar sua tese, ele ordenou à equipe de Marketing da JAC que fosse à saída da São Paulo Expo em vários dias consecutivos e entrevistasse os visitantes. Qual carro você mais gostou? Qual estande era o mais atrativo? A última pergunta: “o que você achou do estande da JAC?” Repito: a JAC não estava naquele Salão de 2016. Mais de 70% dos visitantes garantiram que estiveram na JAC e até lembravam do carro dourado, da modelo morena, da carro-conceito…rs
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