Em agosto, o carro premium mais vendido do Brasil foi um SUV que não existia no país há um ano. O Denza B5, da marca de luxo da BYD, registrou 677 emplacamentos e ficou à frente do BMW X1, com 509 — terceiro mês consecutivo na liderança, segundo a Bright Consulting.
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O segmento premium recuou 16% em agosto na comparação anual, para 3.757 unidades, e acumula queda de 6,4% no ano: 31.601 licenciamentos contra 33.780 nos oito primeiros meses de 2025. No mesmo período, o mercado brasileiro como um todo avançou 19,3%.
Ainda assim, a fatia chinesa no mercado premium saltou de 1,3% para 20,1% em doze meses — de 60 emplacamentos em agosto de 2025 para 757.
A BMW vai na contramão da própria categoria, com 1.255 unidades no mês e 33,4% de participação. O problema está logo atrás: a Denza fechou agosto em segundo lugar, com 18,2%, enquanto Mercedes-Benz e Volvo somadas perderam quase nove pontos de participação em um único mês. A Porsche encerrou 2025 no Brasil com 5.520 unidades, queda de 11,8%, e vem de um primeiro trimestre global com recuo de 15% — crise anterior ao desembarque da Denza.
Cássio Pagliarini, da Bright Consulting, atribui o quadro à “forte migração de clientes premium” para eletrificados chineses de fora do segmento de luxo — carros com mais tecnologia, mais potência, mais espaço e preço menor.
BMW X1: distinção entre produto de luxo e premium (Foto: BMW | Divulgação)
Virada de jogo
Mas quanto tempo a grife do emblema segura o cliente quando o carro do lado deixa de ser inferior? Para Maiara Kososki, doutora em estratégia de marketing e especialista em branding e mercado de luxo, a grife pesa — mas é preciso separar duas coisas tratadas como uma só.
“Reconhecimento faz com que uma empresa seja lembrada, já o valor de marca faz com que o consumidor confie, deseje e aceite pagar mais por ela”, afirma. No automóvel esse peso é maior, porque a compra envolve risco financeiro, segurança, manutenção e revenda. A marca tradicional vende confiança acumulada — “uma espécie de crédito antecipado concedido pelo consumidor”.
É esse crédito que sustenta vendas mesmo quando o produto deixa de ser o melhor da categoria — o comprador não leva só potência e autonomia, leva reputação e reconhecimento social. O saldo, porém, não é infinito.
“A tradição pode conceder tempo à empresa, porém não oferece imunidade”, diz Kososki. Quando a diferença de produto fica evidente e se repete por vários ciclos, a qualidade percebida se deteriora — e qualidade percebida é uma das bases do próprio valor da marca.
A eletrificação acelerou esse relógio porque redefiniu os critérios de excelência. O consumidor passou a avaliar software, autonomia e experiência digital, quesitos que antes nem entravam na conta. “Nesse novo território, marcas chinesas não precisam necessariamente superar mais de cem anos de história; precisam demonstrar competência nos atributos que passaram a definir o futuro do automóvel”, resume.
Luxo ou tecnologia?
Há um limite que a tecnologia não resolve sozinha, e Kososki distingue premium de luxo: um carro pode ser caro, potente e avançado sem ser percebido como luxo, porque luxo depende de identidade, legitimidade e valor simbólico. “Tecnologia pode ser desenvolvida rapidamente, já a aura de uma marca precisa ser sedimentada pelo tempo.”
A distinção não é nova. Em The Luxury Strategy, referência do setor, Jean-Noël Kapferer e Vincent Bastien definem como premium, e não luxo, o produto cujo preço se justifica inteiramente por desempenho superior — e citam Audi e BMW no primeiro grupo.
Daí nascem duas gramáticas de venda. As chinesas convencem pelo produto. As europeias e americanas vendem um universo simbólico, recorrendo à origem, aos códigos de design e aos momentos culturais de que participaram. “As marcas chinesas estão dizendo ‘veja tudo o que este carro é capaz de fazer’; as marcas tradicionais dizem ‘veja tudo o que esta marca representa'”, compara Kososki.
O emblema ainda vale dinheiro. Pesquisa britânica do Startline Motor Finance deste mês mostra que 44% dos motoristas dispostos a gastar 50 mil libras trocariam uma marca de prestígio por um carro chinês — mas 19% dizem que a herança pesa mais conforme o valor sobe.
A própria Denza parece ter lido o recado. Chegou com o B5 a R$ 436 mil, mirando um Land Rover Defender que custa cerca do dobro, e vai de cinco para 22 lojas até dezembro. “A Denza não pode ter pressa, mas precisa ter presença”, disse o diretor da marca no Brasil, Werner Schaal, à Bloomberg Línea.
A fronteira começa a desaparecer dos dois lados, avalia Kososki: as chinesas percebem que não basta entregar tecnologia, e as tradicionais descobrem que herança sozinha não responde às novas expectativas.
“Será entre dois tipos de legitimidade: a construída pela história e aquela conquistada pela capacidade de interpretar o futuro.” O próximo teste já tem preço: a Denza prepara o Z9 GT, a R$ 650 mil, e um supercarro elétrico de cerca de R$ 1,5 milhão.
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