A BMW prometeu que não colocaria anúncios na tela do carro; nas últimas semanas, o Homem-Aranha apareceu lá

Donos de BMW em mais de 70 países, incluindo o Brasil, foram surpreendidos por uma animação do Homem-Aranha que apareceu sozinha na central multimídia de seus carros, sem que ninguém tivesse pedido. O conteúdo, ligado ao filme Spider-Man: Brand New Day, da Sony com a Marvel, ficou disponível entre 27 de julho e 10 de agosto e provocou uma onda de reclamações em fóruns e redes sociais. A montadora alemã nega que se trate de publicidade.

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A sequência começava com um banner anunciando uma surpresa na tela do Control Display. Ao tocar no aviso, o motorista via um vídeo de cerca de 19 segundos em tela cheia, com trilha sonora e iluminação ambiente da cabine sincronizada às imagens, em que o Homem-Aranha salta sobre um BMW. O envio alcançou veículos fabricados a partir de julho de 2020 equipados com o BMW Operating System nas versões 7, 8, 8.5, 9 ou X, desde que tivessem o aplicativo nativo Festive App.

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Uma declaração de 2023 voltou a circular

O que amplificou a irritação foi o histórico. Em 2023, o executivo Stephan Durach, então à frente do desenvolvimento de software da BMW, afirmou publicamente que o interior do carro e suas telas eram um espaço privado e que a empresa não tinha planos de vender publicidade ali. Dois anos depois, com a promoção de um filme de terceiros ocupando o Control Display, a frase reapareceu nas críticas de proprietários.

A BMW repete a mesma resposta a diferentes veículos de imprensa: trata-se de uma animação comemorativa entregue pelo Festive App, no âmbito da parceria com a Sony e a Marvel, e não de um anúncio segundo a definição da empresa. Parte dos clientes rejeita a distinção. Há registros de gente vasculhando menus para impedir que o aviso voltasse a aparecer. O conteúdo, vale dizer, ficava restrito à central multimídia — não invadia o painel de instrumentos nem os alertas de segurança, e só rodava quando acionado.

iX3 e Série 5 aparecem no filme

A ação faz parte de um acordo mais amplo entre a montadora e o estúdio. O iX3, primeiro modelo da nova geração Neue Klasse, e o Série 5 não apenas aparecem como estão incorporados à trama do longa, lançado nos cinemas em 31 de julho. Para a estreia, a BMW ainda produziu um exemplar único, o iX3 Flow – Spider-Man Brand New Day, com painéis de tinta eletrônica coloridos que exibem grafismos animados na carroceria. O carro fica exposto no BMW Welt, em Munique, até setembro.

Para os proprietários que reclamaram, o problema não é o filme nem o personagem, e sim o precedente: se a fabricante pode empurrar uma animação promocional para dentro de um carro já pago, nada impede que o espaço da tela vire ponto de mídia. É o mesmo debate que já cerca televisores e celulares subsidiados por anúncios, agora transposto para um bem que custa dezenas de milhares de reais e que o comprador considera privado.

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