Não é de hoje que casos de preço prático alto, como aconteceu no início do ano com a Transalp, estão entre as maiores reclamações dos consumidores Honda. O cliente se depara com o valor sugerido no site e se frustra com o custo real (com frete e ágio) quando chega às lojas. Questionada sobre isso, a japonesa disse que faz o possível para orientar seus concessionários, mas a realidade é que isso não depende apenas da vontade dela.
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No inicio do ano, a Honda XL750 Transalp chegou a ficar R$ 11 mil acima do valor sugerido (Foto: Honda | Divulgação)
Marcos Bento, Head de Vendas da Honda no Brasil, explicou durante coletiva de imprensa sobre os 50 anos de fabricação da Honda no Brasil que a fabricante mobiliza seus lojistas para sempre serem o mais justos possível.
“É importante lembrar que o preço do produto brasileiro é muito competitivo, especialmente por aquilo que a gente chama de reforma tributária, que garante que os produtos fabricados na Zona Franca de Manaus não sejam tributados pelo IPI. Afirmo que esse é um benefício que chega sempre ao consumidor brasileiro. Além disso, trabalhamos com a política de preço público sugerido e temos orientado nossa rede para que os preços sejam competitivos e justos para os nossos clientes.”
Impostos influenciam no preço
O ponto é que a realidade de cada concessionário é diferente. A Honda tem cerca de 1.100 pontos de venda em todo o país e cada estado tem seus impostos.
O ICMS é estadual e as alíquotas mudam bastante. Alguns estados criaram percentuais específicos e mais baixos para motocicletas, na casa dos 12%, caso de Minas Gerais, Santa Catarina e Paraná. Outros aplicam a alíquota interna geral, que em 2026 vai de 17% (Espírito Santo, Mato Grosso, Mato Grosso do Sul e Rio Grande do Sul) a 23% no Maranhão. No Amazonas, a geral é de 20%. Acima de 250 cm³ o salto é maior: São Paulo cobra 25% e Pernambuco chega a 27% somando o fundo estadual de combate à pobreza.
Na prática, dois estados vizinhos podem ter mais de dez pontos percentuais de diferença de imposto sobre a mesma moto.
Além disso, o principal e mais falado ponto é o frete. Ele não está incluído no preço público sugerido, e pesa porque a Moto Honda da Amazônia concentra toda a produção da marca no Brasil — são cerca de 7 mil motos por dia saindo de Manaus.
Da capital amazônica até São Paulo, por exemplo, são cerca de 4.000 km por terra e o transporte ainda pode ser variado e envolver embarcações a depender do destino. Quanto mais longe e mais complexa a rota, maior o frete cobrado da concessionária e repassado ao consumidor.
Só que o frete não explica tudo. No levantamento que o AutoPapo fez em maio com concessionárias de 17 capitais, a Honda Pop 110i ES mais cara do Brasil estava justamente em Manaus, a R$ 16.750 — na cidade onde a moto é fabricada e que, em tese, deveria ter frete mais brando. A mais barata, no Rio de Janeiro, saía por R$ 12.690.
A Honda Pop 110i ES é famosa por ser a moto mais barata do Brasil, com PPS próximo a R$ 10 mil (Foto: Honda | Divulgação)
Lei de oferta e procura é a vilã
Segundo o professor Roberto Kanter, economista e professor dos MBAs de Gestão Comercial da FGV, na disciplina de Gestão de Vendas, o Brasil caminha para um novo recorde histórico de vendas de motocicletas em 2026 porque o papel da moto mudou na sociedade brasileira.
Ela deixou de ser apenas uma alternativa de transporte mais econômica e virou instrumento de trabalho e geração de renda, puxada pelo delivery, pelas entregas por aplicativo e pela logística urbana, o que ampliou muito a procura.
Para milhares de brasileiros, segundo ele, a motocicleta passou a representar produtividade, não só mobilidade. E aí entra uma regra básica da economia: quando a demanda cresce mais rápido que a oferta disponível, existe uma pressão natural sobre os preços.
“Se uma concessionária possui dez motocicletas de determinado modelo e existem vinte consumidores interessados, ela tem pouco incentivo para reduzir sua margem. Pelo contrário, encontra espaço para praticar preços mais elevados.”
Todos estes pontos são considerados na hora de somar o preço final do produto.
A Lei também contribui com a diferença de preços Honda
Muitos podem pensar que a Honda poderia simplesmente padronizar seus valores em meio a toda essa problemática. Mas infelizmente ela não pode.
A relação entre montadoras e concessionárias é regida pela Lei 6.729/1979, a Lei Ferrari, que trata de veículos automotores de via terrestre. Na redação original, o preço era tabelado mesmo: a lei mandava vender ao preço fixado pela fabricante, admitindo só o acréscimo de frete, seguro e encargos de remessa.
Isso mudou com a Lei 8.132/1990. O artigo 13 passou a dizer que é livre o preço de venda do concessionário ao consumidor, e à montadora restou fixar apenas o preço de venda à rede, com uniformidade para todos os concessionários. Ou seja, a Honda tabela o preço de fábrica para a loja; do balcão para o consumidor, não.
A Lei Ferrari também proíbe a venda direta da montadora ao consumidor final, o que fecha o cerco: a Honda não tem como abrir um canal próprio que venda pelo valor anunciado no site.
Em 23 de abril de 2026, o Supremo Tribunal Federal declarou a Lei Ferrari constitucional por unanimidade.
Outras marcas têm valores tabelados
Essa é a maior justificativa para que a Honda tenha seus valores “tabelados”, afinal, várias outras marcas têm preço fixo.
Na verdade, todas as marcas estão sob a mesma lei, o que impede a fabricante de aplicar um preço obrigatório. Nestes casos, os lojistas simplesmente não cobram o ágio por uma questão estratégica.
A Honda é dona de 65% do mercado e tem fila de espera para suas motos. Por isso, a lei da oferta e da procura cai sobre ela, e possibilita que os lojistas elevem o preço. Para os concorrentes a história é inversa e subir o preço seria dificultar ainda mais a conquista de uma fatia do que sobrou do bolo.
Segundo o professor, existe ainda um terceiro elemento, que ele considera fundamental: a força da marca Honda e sua influência sobre a elasticidade-preço da demanda. Em economia, diz-se que um produto tem demanda menos elástica quando o consumidor é relativamente menos sensível às alterações de preço. E é exatamente aí que uma marca forte faz diferença.
A Honda construiu, durante décadas, uma reputação associada à confiabilidade mecânica, à disponibilidade de peças, à facilidade de manutenção, à capilaridade da assistência técnica e ao valor de revenda.
Esses atributos criam uma percepção de segurança na decisão de compra. O consumidor pode até encontrar uma motocicleta concorrente mais barata, mas muitas vezes prefere pagar mais por uma Honda porque acredita que terá menos problemas e melhores condições de revenda.
Kanter faz a ressalva de que existe um limite: nenhum consumidor aceita aumentos indefinidamente. Mas, enquanto o valor percebido continuar superior à diferença de preço, a marca consegue sustentar um posicionamento comercial mais elevado.
Uma última reflexão
Existe uma questão que merece atenção da própria Honda. A fabricante investiu décadas na construção de uma marca extremamente respeitada, que conquistou a confiança e a lealdade de milhões de brasileiros. Mas essa relação pode ser desgastada quando o consumidor encontra uma diferença muito elevada entre o preço anunciado no site e aquele efetivamente praticado na concessionária.
Afinal, segundo Kanter, o consumidor não costuma separar completamente a experiência com a concessionária da sua percepção sobre a fabricante. E aí temos um paradoxo interessante: a força da marca Honda contribui para reduzir a elasticidade-preço da demanda, permitindo que as concessionárias pratiquem preços mais elevados. Mas, quando essa diferença ultrapassa aquilo que o consumidor considera justo, a própria marca pode começar a perder parte do valor que levou décadas para construir.
“Uma marca forte consegue fazer o consumidor aceitar pagar mais. Mas a construção da lealdade depende também de uma percepção de justiça na relação comercial.”
Esse talvez seja o maior desafio da Honda: preservar o valor da marca e, ao mesmo tempo, garantir que a experiência de compra esteja à altura da confiança que o consumidor deposita nela.
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